走在北京王府井步行街，可以看到，傳統手工鞋帽品牌“盛錫福”“同升和”，北京泥人、琺瑯廠等攤位一字排開，40余個鮮艷奪目的“中國紅”展臺，數十家中華、北京老字號扎堆迎春，熱鬧非凡。
“我們的品牌已有122年歷史，主流產品就是手工布鞋和膠底布鞋。”老字號品牌“同升和”的一位工作人員告訴中國證券報記者，“凡是跟老字號相關的活動我們基本都會參加，今年我們參加的王府井‘龍悅金街’老字號新春市集活動，整體效果不錯，尤其是大年初三那天，我們賣出60多雙鞋，一天收入6000多元。”
老字號品牌傳承的是老手藝，開發的是新市場。該工作人員說：“攤位上目前展出的黑織面料、新型科技布材質以及龍年限定款鞋子，都是公司開發出的新產品。從本次活動來看，能明顯感受到年輕人對老字號的關注度在上升，他們不僅對我們的新產品感興趣而且十分認可。”
穿過集市，在不遠處的吳裕泰茶莊門口，不少年輕人排起了長隊。“我們這兒一直這樣，每天都有很多人排隊。”該店工作人員告訴記者，“除了冰淇淋，新式茶飲，比如‘只此青裕’系列，既可以冷泡也可以熱泡，價格不貴，非常適合年輕人的生活方式和口味，有人甚至上千盒地買……”話音剛落，一位客人挑選了滿滿一筐茶，抬上收銀臺準備付款。
“作為老字號企業，吳裕泰深入洞察年輕人的消費習慣，以此為基礎，不斷增加新品研發力度，貼近年輕人。”吳裕泰董事長趙書新日前表示。
正如趙書新所言，為了貼近年輕人，自2018年起，吳裕泰的新品研發開始提速，也正是這一年，吳裕泰門店的銷售業績幾乎實現翻倍增長——新品上市帶來新的客流與消費力。
如今，吳裕泰門店的商品已經從十幾年前的300多款擴展至上千款，不僅是應季產品增加，其他細分品類產品數量也在增長。
趙書新說，老字號保持領先的優勢是傳承與創新，要與時俱進，不能只守攤子，還要趟路子。企業要善于洞察消費市場，迎合新的消費需求，企業才會有未來、有出路。
在北京師范大學文化創新與傳播研究院教授楊越明看來，在新消費驅動下，老字號的發展關鍵在于“歷久覓新”。“新”的前提在于堅守對傳承技藝與產品質量的嚴格要求；“新”的核心在于平衡現代性與傳統性，從過去的經驗轉向創新意識與多樣化形態。
為推動老字號創新發展，促進品牌消費，近日商務部會同相關部門，公布了第三批中華老字號，將382個品牌正式認定為中華老字號。目前，全國中華老字號數量達到1455個，為國貨“潮品”消費注入新力量。
商務部明確，全年將持續推進“老字號嘉年華”活動，打造更多沉浸式、體驗式消費場景，把國貨“潮品”送進千家萬戶。同時，“量體裁衣”賦能發展，深挖老字號文化底蘊，提升老字號發展能力，打造更多“必購必帶”特色商品，推動老字號做精做強。
“下一步，商務部將抓緊部署開展新一批中華老字號認定，對現有中華老字號進行復核，定期開展評估，實施動態調整。在此基礎上，進一步建立健全老字號保護傳承和創新發展的長效機制，持續出實招、出硬招，把‘金字招牌’擦得越來越亮。”商務部副部長盛秋平日前透露。