“能快點(diǎn)嗎？”
大年初三，山西運(yùn)城新絳縣海泉中學(xué)附近的瑞幸咖啡店外，排長隊(duì)的人群中不時(shí)發(fā)出一聲聲催促。天寒地凍，依舊抵擋不住人們買咖啡的熱情。
幾個(gè)月前，多家咖啡連鎖品牌扎根這座小縣城，喝咖啡很快就成了“小鎮(zhèn)青年”們的新生活方式。
“春節(jié)很多年輕人返鄉(xiāng)，經(jīng)常像今天這樣排長龍，一天能賣出三四百杯。”店員一邊忙碌一邊告訴中國證券報(bào)記者。
曾是大城市標(biāo)配的咖啡走入尋常小縣城，成為窺探中國消費(fèi)潛力到底有多大的絕佳窗口。
中國未來的消費(fèi)潛力在哪里？從星巴克最新的財(cái)報(bào)可窺一斑：中國近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，星巴克已覆蓋857個(gè)。星巴克CEO納思瀚在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹：“我們?cè)诳h級(jí)市場的新店表現(xiàn)強(qiáng)勁，公司正加快市場下沉的步伐，將把門店開到中國更多新的縣城。”
從熱鬧的縣城可見，多層次市場的消費(fèi)意愿一直在那里，而且越來越強(qiáng)烈。無論是幾年前“小鎮(zhèn)青年拯救了中國影院”的傳說，還是如今被“小鎮(zhèn)青年”帶火的縣域咖啡，蘊(yùn)藏在下沉市場里的中國消費(fèi)潛能，正被電影院、新茶飲、短途游、空氣炸鍋、新能源汽車等新消費(fèi)場景“定點(diǎn)爆破”。
“沉下去、沉到底”正成為咖啡等很多消費(fèi)行業(yè)的共識(shí)。機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2023年各大咖啡品牌公司開在縣域市場的咖啡門店數(shù)達(dá)5454家，其中3700家誕生于過去一年中。縣域市場人均咖啡消費(fèi)金額增速大大高于一線市場，在各級(jí)市場中增速最快。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，這幾年，人才從一線城市回流，加速了縣域咖啡市場的成長；咖啡店也給縣域消費(fèi)者提供了新的休閑社交空間。“每個(gè)地方都會(huì)有一些愿意嘗試和體驗(yàn)新鮮事物的人群，他們往往會(huì)帶領(lǐng)形成當(dāng)?shù)氐南M(fèi)風(fēng)尚。”朱丹蓬說。
得益于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷深入，縣域市場和大城市之間的消費(fèi)界限越來越模糊。社交媒體的加速發(fā)展，也讓更多新事物、新理念、新趨勢從一開始便實(shí)現(xiàn)了不分地域、人群地傳播。
與人們的固有印象不同的是，下沉市場的消費(fèi)能力出乎意料的強(qiáng)。專注于消費(fèi)研究的投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本發(fā)布的《2022年縣域市場中青年消費(fèi)趨勢研究》認(rèn)為，盡管收入水平可能不如大城市居民，但縣城消費(fèi)者的可支配收入中，能有更多比例可以用于消費(fèi)性支出。在互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施條件改善的背景下，他們能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)需求。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，智利車?yán)遄印⑻﹪裆彙⒃侥喜ぬ}蜜等進(jìn)口水果銷量增幅最快的地方，并不是在人均工資較高的一線城市，而是在三四線城市。內(nèi)衣清洗機(jī)、嵌入式微蒸烤一體機(jī)、智能花灑、智能晾衣機(jī)等升級(jí)型家電產(chǎn)品正在涌入縣域市場，在2024年年貨節(jié)期間成交額同比增長超10倍。
麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。在下沉市場嗷嗷待哺的消費(fèi)意愿、噴薄而出的消費(fèi)能力推動(dòng)下，這一趨勢正加快形成。若將中國消費(fèi)比作一列高鐵，一二三四五線城市則是一節(jié)節(jié)車廂，每節(jié)車廂組成的動(dòng)力組，正共同驅(qū)動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)前行。